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南京传媒公司:公关大咖论道大数据应用的前景与挑战

POST TIME:2016/12/30 09:24 READ:
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南京传媒公司:公关大咖论道大数据应用的前景与挑战

曹志新:"真知灼见,一期一见!"
 
欢迎各位在百忙之中相聚中国国际公共关系协会,参加由外交部主管、《国际公关》杂志主办的第70期品质沙龙活动,本期沙龙我们讨论的话题是"公关行业的大数据应用"。
 
讲到大数据,首先就要提到最近一段时间,球迷们都在观看的欧洲杯。在足球界其实早已有大数据的应用,包括球员带球进入禁区多少次、威胁射门多少脚、角球多少个、球员们每场比赛的平均触球数、成功控球时间和传球成功率等等。除此之外,大数据也被广泛应用在汽车等行业。今天要跟各位嘉宾讨论的是,大数据运用到了公共关系服务领域的哪些方面?为公关和营销行业带来了哪些改变和益处?
 
施骁:谈到大数据在公关活动中的应用,首先要了解公关活动的困境之一,就是很难对公关效果做一个量化。我所接触到的公关活动,大部分都属于数字化营销领域,和传统的公关、营销活动相比,这类工作有明显且大量的受众痕迹,基于这些才有了大数据的运用。这其实是由于互联网信息化的发展,大数据为公关活动带来了一些影响和改变。
 
目前,汽车行业的数字营销领域对受众的分析分为几个圈层次,最大的一圈是互联网人群,接下来是传播接触人群、潜在客户、保有客户。将这些数据层次打通,从评估的角度实现从CPL到CPS,可以更好地对营销的整体效果进行评估。对不同人群的深度分析,可以帮助建立粉丝或爱好者的圈层,促进转化和二次消费。
 
在车企方面的大数据,我们有一个了解、决策和验证的模型。了解是了解品牌的受众,决策是对我们项目和活动的决策,验证是对决策目标及执行过程的验证,这三个环节又能形成一个持续改进的循环,通过这种方式来提高企业在营销领域的能力。
 
目前企业在应用大数据时也存在一些困难。一方面,企业内外部的数据其实是相互割裂的;另一方面,大数据的应用要有一个过程,汽车厂商的决策不是一个人能够决定的,要根据组织现有的状态来衡量。而所有的决策都是有代价的,很多企业都在摸索大数据的应用,但具体会起到什么样的效果,还是我们现在需要解决的问题。
 
王兵:我已经从事公关十多年,到2012年的时候,开始怀疑自身工作的价值。比如,帮助客户做公关活动,如果要告诉他们价值是什么,就面临比较虚的尴尬。而我思维蜕变的开始,就是受到大数据的启发,以及它运用到了公关服务领域的诸多方面,且为公关和营销行业带来了不小的益处。
 
第一,大数据可以基于信息的抓取,对用户关系链进行分析,从而优化企业营销效果,提高营销效率,让我们的营销投入可以更直观地量化评估。
 
我们运用大数据的思维研发了一些工具,当你做一个策略决定的时候,必须要有情报,可以比喻成哨兵的侦察作用。我们原来的做法是样本调研,但就算时间充分,且有足够的投入,样本调研也是非常局部的,反映不了全面的情况。同时,因为不是在线的,所以存在失真的情况,这可能导致我们的决定会存在重大的偏差。
 
比如有一个地产公司的客户,他们每年有大量的营销预算,会通过公关、广告等多种形式,为不同楼盘做不同阶段的推广。到底哪种形式更好,效率更好,是无法准确评估的,即便请调研公司做一些样本抓取,也很难全面了解。
 
而大数据的工具则不同,作为一个"情报系统",它是在线的、连续的,数据也更全面完整。通过大数据的工具,我们可以清晰地跟踪到不同的传播途径的到达情况,以及目标用户对信息的关注度。大数据会从舆情监测、用户数据的抓取、分析以及信息挖掘上有所助益,在我们为客户制定策略的时候,也能提供更加准确的依据。
 
而且,通过大数据的方式,我们可以跟踪用户或粉丝的行为轨迹,以及他们之间的关系链,这种应用可以让公关、广告行业的效果变得可量化,并且非常直观、及时,可以阶段性地评估并进行过程中的修正。比如可以在24小时之内,对H5不同版本的标题效果进行分析,然后在后续的传播中进行优化。
 
第二,大数据有助于商业价值的挖掘。
 
举个例子,比如最近英国脱欧的消息一出来,引起了金融市场不小的波动,黄金价格随之暴涨。一家做互联网黄金与金融衍生业务的企业,就及时抓住这个从国际到国内爆发式增长的话题,策划并推出一系列传播活动,效果非常好,当天就带来了新用户的明显增长。
 
第三,大数据有助于企业危机公关的处理。
 
比如曾经有一个企业,忽然在某BBS论坛里出现一条用户反映不良体验的帖子,这个消息第一时间被监测工具发现,然后汇报给企业的相关负责人,但是初期他们并不承认。直到当天晚上11点多钟,他们的总监才说明事情的原委。然后根据实际情况立即讨论拿出了建议。但是,他在向董秘电话汇报后,被要求写成PPT汇报并经批准后才可实施。但是,第二天一早各大媒体都对此事进行了报道,一个本来可在当晚主动采取防范措施的危机就变得无法挽回。
 
这件事情,一方面说明大数据工具在危机防范中对情报抓取的价值,另一方面,也反映出专业建议在一些落后的机制面前变得苍白无力。由此可见大数据的应用,尤其是相应价值的实现,需要匹配机制,甚至组织的变革。
 
林春雨:我认为从机制来看,未来所有的公关公司都会是大数据公司,如果他不拥有大数据,就会在竞争过程中处在一个很被动的不利地位,这是趋势。
 
从时间来讲,所有的公关活动都应该用到大数据,因为公关活动的前、中、后都是大数据应用的方向。公关人要想有一个科学的决策,就必须有数据的支撑做评估;并需要大数据不断地反馈活动执行的情况,以此修整公关活动;公关后期,更需要大数据做精准的效果评估。
 
第一,大数据的特点是要求全量数据,调查的样本可能会对决策的结果产生一些偏差,但面对众多的互联网用户,大数据可以将结果逼近客观,这是大数据给行业带来的改变。
 
第二,将公关活动和广告投放从盲目带向精准。曾经,公关和广告选择媒体投放都有些盲目,没有显著的效果。通过大数据可以清晰地知道,哪类媒体适合何种投放,将取得更好的效果,从而将投放更为精准,减少客户一部分的费用。当然,这也是大数据为公关广告公司带来的"威胁"。
 
第三,大数据有助于公关效果的评估。未来,所有的传播都可以被评估,政府公文或企业文章的传播效果,可以从点击数、阅读数、传播量做出一定的评估,并以此给稿费。
 
第四,大数据将曾经的经验决策转变为科学决策。以前凭借经验找合作的工作,如今可以借助大数据,进行科学地查找和决策。
 
曹志新:大数据运用到了公共关系服务的方方面面,包括决策、投放、效果评估、还有危机防范等,其中舆情监测,已经成为了一个非常普遍的运用,这点对政府工作、城市品牌建设、企业宣传等公关工作又有哪些便利?
 
林春雨:政府在工作过程中,经常会利用大数据提升管理能力,这是非常重要的一个工具。
 
比如,一个国家的总统竞选,我们能够通过大数据技术精准分析各个选区的情况,以及选民和竞争对手的观点,还有一个模型来实时计算竞选人的支持率,最后公布的投票也与我们预测的结果十分接近。可见,你只要拥有了足够多的数据,就有机会逼近真实的结果。
 
我们还曾利用大数据协助兰州工作,我们把法人库、宏观经济库、互联网的数据整合起来,利用大数据优化城市产业配制,对城市管理起到了很好的辅助作用。比如,通过大数据分析得知,兰州郊区县医疗资源非常少,政府就可以相应投入更多的医疗资源。另外,交通、环保等问题,都可以通过大数据舆情监测的方式,了解到百姓的诉求,并通过精细化的网格管理,做出相应的解决方案。
 
在城市品牌建设和宣传方面,我们曾做过一个武夷山的项目。通过大数据的一项调查发现,很多人都以为武夷山不在福建,或者错把它当做武当山,存在很多偏差的误解。由此,就知道如何进行投入宣传,这点对品牌建设十分重要。
 
王兵:利用大数据做舆情监测,已经涉及到了方方面面的工作,可以简单列举三点。
 
第一,大数据在应用当中,可以将信息从碎片变成聚合;第二,大数据会让我们跟消费者或用户的距离变得更近,在工作的过程中,也需要有更快的反应;第三,大数据可以让我们的决策变得更准,企业运营效率也会有所提高。
 
施骁:从我的视角来看,企业自身无法从事舆情监测工作。大数据不仅可以实时监测,还能做相应的预警工作。但很多企业都不愿意出现问题,甚至"排斥"危机相关的消息,所以,要有这方面的意识,才需要大数据这个哨兵。当企业周围一片祥和,他们对危机消息的第一反应是并不想听,如果企业的CEO有这样的危机意识,才会更好地利用大数据处理相关事情。
 
曹志新:大数据的运用之一是公关效果评估,它是如何应用到评估过程中的?是否还会出现与数据反应不相关的决策?各位嘉宾可从实际经验出发,讲一下用大数据做公关效果评估的方法有何优劣?
 
施骁:我们现在给客户做的一个项目评估的规划方案,正是属于公司比较擅长的一个领域,其中,对营销活动的效果评估分为几个部分:第一,传播量;第二,传播的精准度;第三,转化效果;第四,优化,包括媒体及内容的优化。
 
我们通过这些内容,去评估公关活动或一组项目的结果,是否符合我们的决策目的。比如,在一个品牌举办一系列市场活动之后,我们会对活动结果包括美誉度、正负面效果进行总体的评价。
 
之前我们给客户定义评估体系的时候,客户会考虑这是否符合他们现有的考核体系?如果评估最终没有达到效果,是否会被接受?所以,应用大数据做效果评估的难处就在于,即便它呈现了真相,也由于它不是很容易被接受,而会遇到很多工作上的麻烦。这其实是一个误区,就是评估体系和企业的KPI(关键绩效指标)是什么关系?KPI本身并没有什么问题,但在企业的执行过程中,KPI容易流于形式,这样就会脱离初衷。评估体系的重点不仅是为了考核,更是为了验证决策目标的达成以及为改进提供依据,其中包含大量软性的指标。
 
王兵:第一,大数据工作是一个长期的过程,需要人力、物力、财力的大量投入,甚至整个公司的协调。
 
我曾遇到一个客户,想要合作大数据方面的工作,希望我们提供一个方案,虽然他们对此表现出了十足的兴趣,可是却并没有明确的部门对接这件事。这个例子反映出,现在大部分的企业、组织或政府都有这样的情况,大数据相关的工作不知道由哪个部门来负责,这是一个当下甚至一定时期具有代表性的问题。
 
比如,一个汽车公司的客户,有400万的保有量,但是能成功抓取到的数据只有40多万,即便查到服务系统中的数据,有些用户在销售时期的信息就不真实,原有的系统无法支持下一步的工作。所以,大数据的工作需要市场部、销售部、IT部等公司内部共同配合,首先必须解决组织内的信息孤岛问题。
 
第二,应用大数据做公关效果评估的工作,也不是得到所有公司或客户的欢迎。因为有的公关部门原有的工作只是负责传播、执行,不是特别需要考虑的效果与预期是否一致。一旦引入大数据来评估,有的人可能会认为自己给自己套了一个枷锁,自己挖了一个坑把自己埋进去。
 
第三,大数据到底是帮助企业节约了费用,还是提高了工作效率?有人会考虑,应用大数据帮客户节约了费用,就会降低自身的利润。实际上,客户可以将节约出来的资金,投入更多更有价值的工作中,作为合作伙伴的我们,自然就会有更多收益。而且,随着大数据的引进,我们也降低了人力成本,这是所有成本中占比很高的一项。与此同时,也有效地提高了工作效率,相应地,我们也就会有更多的利益。
 
林春雨:我从产业的视角谈一下这个问题。首先,公关效果评估的工作应该由第三方来做,特别是公关公司不能既做运动员又做裁判员,这样是没有说服力的。
 
比如,我在一些具体的案例中就曾发现,很多公关公司跟客户在"合谋"做一些不利于公司的事情。我在某个家电企业做评估的时候,应用大数据发现,这家公关公司为了完成KPI指标,利用了大量水军在微博上进行传播。
 
大数据的产业正处在蓬勃发展的阶段,没有办法为此定出标准,等到标准出来就可能落后了。这时就应该由市场经济来决定,像收视效果的评估就已经形成了行业标准。所以,利用大数据做公关的效果评估,未来一定会有第三方的公司出现,独立于甲方和乙方,且有很好的盈利模式。
 
曹志新:在危机公关中,大数据是如何发挥自身价值,凭借精确数据帮助企业转化危机的?
 
王兵:大数据的情报价值和效率提升很显著,但是策略还是要很大程度上靠人,靠有专业经验的人。
 
比如有个刚成立不到一年的公司,就相继发生了高管层的变动,也陆续有媒体做了相关的报道。在情报分析的时候我们发现,关于这个事情大部分用户担心的其实产品和服务的可靠性问题。所以,由此得出的结论是,用户是否使用你的产品或者服务,并不在于谁是老板或高层,而是产品和服务是否过硬。所以对此采取的应对是,不特别就高管的变动作反应,而是集中精力确保产品和服务品质,并加强和用户的沟通,维持和提振用户信心。然后,高管变动这事的影响很快就弱化了,用户的担心也逐步消除,市场也恢复到了正常的状态。
 
林春雨:危机的处理工作,必须要有人的参与,这是一个前提,但大数据作为一个工具,可以帮忙提供大量的客观事实和信息,这就是它在危机公关中的意义所在。
 
还是举个例子,罗永浩曾发布了一条微博,抱怨自家5年的西门子冰箱和洗衣机都坏了,这原本只是一个普通用户的牢骚。大数据分析发现,即便他当时有80万的粉丝,最初并没有引起多大的反响,很多大V还说自家的产品并没有什么问题。
 
但由于公关公司的反应过度,直接给罗永浩打电话希望"摆平"这件事,很多人也怀疑罗永浩是否是炒作。导致他补发视频微博,用事实证明产品质量有问题,并把与公关公司副总对话的录音发布到微博,这导致了危机的新一轮发酵,很多消费者也因此对产品产生了怀疑。
 
其实,企业或公关只要给他更换一个新的冰箱和洗衣机就好,不必如此反应过度,激化用户的情绪。在这个过程中可见,大数据能够提供精准的数据,有助于做出相应的决策。
 
曹志新:大数据广泛应用之后,很多的电商平台、手机APP等都以获取用户的真实信息为使用前提,这样是否会威胁到用户的信息安全?应该如何在应用大数据的同时,保障用户的信息安全?
 
王兵:实际上,在做公关或营销工作的过程中,大数据更多是抓取用户的行为轨迹为诉求,而不是以调查用户的具体信息为诉求,这和个人的信息安全是两个概念。大部分自觉遵守法律和基本规范的企业,都能做到不侵犯用户信息安全。以实名制为例,我们国家实行的实名制的要求是,后台实名前台自愿。
 
而从个人经验出发,我的信息被泄露一般都不是通过大数据的途径,而是通过销售、信息贩卖等非法途径。而且,凡事都有两面性,菜刀可以切菜,也可以杀人,你却不能说是刀的过错。任何新的技术和工具,都要看如何应用,而不是怪罪技术本身。
 
施骁:随着经济的发展,由原来的熟人社会变成陌生人的社会,在数据交换的过程中,我们担心信息被泄露,从而有了隐私这个概念。获取私有信息本质上是一种交换,用户提供了自己的信息,从而获得和其他人某种程度上的信任,以及提供更好服务的可能。
 
对于隐私信息的侵害不是因为最初提供信息的方式错了,而是信息被泄露给非法的使用者。由于担心信息被泄露而拒绝交换,就失去了合作的机会。这是社会发展必然会遇到的问题,所以,我们更应该关注的是"反信息侵害",利用法律、制度的方法,维护用户信息安全。
 
林春雨:除了少部分相对安全的IT公司,能够对数据资产有足够的认识,大部分公司没有把数据当成资产的概念。比如,无论是否变更工作,我们经常能接到同一家房地产公司销售人员的电话,就是因为他们没有数据保护的意识,包括一些网站用户信息的泄露,也都是由于内部信息资产保护不足导致的。
 
在大数据时代,我们所有的信息,甚至行为都会被各种传感器量化,手机就是最大的传感器,从你的社交网络的应用和状态,就可以判断你的作息时间,甚至可以从医院、银行了解到你的信息。当然,这也有一个好处,就是便于对违法行为的追踪和确认。
 
谈到用户信息保护,我有两点个人的建议。第一,我们可以有两个手机号码。其中一个是用于银行绑定以及最亲密好友的沟通,另一个用于餐馆订餐、网站注册等情况,这样有利于保证自己的核心信息不被泄露;第二,对于一些陌生的手机APP不要轻易安装,不然很容易被窃取信息,这是在大数据时代,最基本的自我保护方法。
 
曹志新:在大数据不断发展的今天,部分公关公司、服务公司经常把大数据挂在嘴上,而其运用大数据的能力却停留在表层,只是用大数据做自我形象的包装,这种跟风现象对公关行业会产生哪些不良的影响?又该如何避免形式化和跟风现象呢?
 
林春雨:作为上市公司,我们也在计划寻找公关公司合作,因为公关是大数据产业链中十分重要的一环,可很多公司都在运作R,而缺乏对P的关注,依靠关系拿到合作的业务模式,不见得会有多长久。希望未来会出现一家公司,运用大数据技术改变行业现状,我相信这也是未来的一个趋势。
 
其实最终决定这些的是市场,大浪淘沙之后,优秀的公司自然会留下。很多公关公司能够不断做强,在发展过程中有很多项目,都是由于强大资金注入的支持。
 
想要避免形式化的跟风,第一,要加大企业自身对大数据的基础应用能力;第二,要坚持实实在在的核心竞争力,并且注重差异化;第三,在资本运作的同时,要注意投资的风险,不要被表面盈利所欺骗。
 
施骁:出现跟风现象的原因,不在于大数据技术本身,而是源于客户的业务需求。我们在竞标的时候,也经常会被客户提出大数据的诉求,这源自于企业自身的需求。而公关公司对客户的业务依赖性十分强,以至于他们为了防止自己处于劣势,从而习惯性地喊口号。
 
其实,从另一个角度来讲,跟风也不见得都是坏的影响。因为行业对大数据的应用还处于初级阶段。在这种情况下,众人纷纷提倡大数据的应用,将会"炒"成一个概念,这对市场初期的培养是十分有好处的,因为会吸引大量的人才从事这领域的工作。但是这个热潮终将退去,当大家已经普遍形成对大数据的了解的时候,就会从原有的概念层面,转换到真正的业务需求,这是市场的自然选择。
 
王兵:有些公司对大数据的应用,不仅仅是停留在口头,甚至都没有意识到大数据的重要性。可能因为本身业务对大数据没有需求,或决策者缺乏预见性,也没有这方面的资金投入。而且,一部分公司的营销水平相对粗糙,在用较少代价就能获得相应的利润的时候,很少有公司愿意去考虑大数据这类复杂的工作。
 
所以,目前对大数据有较好应用的公司,多数是有一定的战略规划,且有一定的基础,从而基于数据沉淀、挖掘和应用也比较完善,所以在公关营销工作方面都越来越精细化。
 
我同意施总的观点,在大数据行业前期,声势大一点是有一定好处的。首先,这证明了他们有大数据的思维;其次,企业一定要真正落实到业务层面,要提供有价值的内容输出。
 
曹志新:不知不觉间,本期沙龙已经进入尾声。最后我们要讨论的问题是,随着大数据的不断发展和应用,媒体和传播环境也出现了改变,进而影响公关工作,那么,大数据如何影响公共关系的数字化发展?
 
王兵:我讲一下对于这个问题的几点体会。第一,一定要真实。比如,水军在一段时间之内十分普遍,可现在越来越没有市场,因为没有价值且不真实的东西是不会长久的。大数据时代的流量作弊也是十分常见的,通过反流量作弊的工具,可以发现一篇文章的点击量显示几万,实际上可能只有几百。所以,我们经常和客户讲,要重点追求是小而精的效果,可能数量没有那么庞大,但却十分优质、真实,带来的价值回报也会更长久。
 
大数据冲击,还包括对像媒介代理、差价这类模式的转变等等。所以,我大胆预测,公关行业未来可能不再存在,而是变成一种普遍的公关思维。比如,走共享经济的路线,公关思维将会普遍渗透到经营战略、品牌营销、危机管理、客户服务等各方面、各环节,成为共享性质的企业经营要素。
 
短期来看,公关的核心还是要着眼于内容,借助大数据的工具和场景,使得内容的产生、创意的输出更加精准化,工作过程更加高效,并且可以对公关效果进行科学量化,这应该就是最近几年大数据带给公关行业改变的重要体现。
 
施骁:我给王总的发言点个赞!对于这个题目,我的第一反应就是,这中间的逻辑是不是反了?是否应该媒体和传播环境的改变,对大数据提出了更多的要求?
 
随着互联网信息技术的发展,让很多行为踪迹都变得有迹可循,曾经无法回答的问题,现在也能得到了解答,所以,应该是环境的变化改变驱动了行业的发展,行业的不断发展又希望得到大数据的技术支持。
 
如今,我们还会坐在一起讨论大数据,或许过几年就不再谈了,就像2000年的时候,大家都在讨论互联网思维,可00后的孩子们就是互联网的原住民,他们根本没有互联网这个概念。所以,今后大数据可能也会演变为一种常规思维,要想从事公关、广告、营销行业,必须要有大数据的思维做依托。
 
林春雨:四大文明古国都是沿河而居,大数据也有自己的数据河流,公关、广告等行业的未来,一定是沿着大数据的河流而发展,就像阿里巴巴一样,他们本身就是一家数据公司。我对大数据的预测,第一,没有大数据的公关公司都是耍流氓;第二,未来所有的公关公司都是大数据公司。
 
曹志新:尽管我们所处的时代被很多人赋予了无数的概念,但我想说的是:我们真正进入到了数据时代。我们的各种行为甚至是自身就自发生成了数据,数据反过来又帮助政府、企业等机构对我们进行了充分的研究与反映,用于对我们进行可达目的的行为。不建立在数据上的决策是盲目的,没有大数据服务的公关公司是不能长久的。
 
最后,再次感谢各位嘉宾冒酷热准时参加本期品质沙龙,感谢各位嘉宾带来的精彩观点的分享!谢谢!www.huahaomedia.com

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